“育儿硬件”向低线市场拓展渗透“育儿软件”占领都市圈消费
随着85后、90后纷纷走进人生的新阶段，本是中国最主力数字消费者的他们也到了育儿的年龄，幼儿教育需求日益凸显，相关产品的互联网化进程正在加速进行。暑假过后，很多小朋友也将走进幼儿园，正式开始自己的学习和成长之路，而数字时代的家长们早已下定决心——“不能让孩子输在起跑线上”。
京东大数据研究院发布《幼儿教育线上消费趋势报告》，报告以京东大数据为基础，针对“育儿硬件”（育儿硬件：故事机/早教机/儿童机器人）与“育儿软件”（育儿软件：各类儿童书籍等知识类商品）的消费数据进行解析，反映出在高质量消费及澎湃活力的数字经济时代背景下，“宝爸宝妈”们在选购幼儿教育产品的消费特征，旨在为消费者提供理性购物决策支持，同时对行业的未来发展核心与趋势做出前瞻性解读。
线上幼儿市场增长迅猛，3-6岁相关商品成主导
报告显示，暑假期间面向3-6岁孩子的育儿教育相关用品成交额高于0-2岁10倍以上。从两个年龄段成交额近三年的同比增幅对比来看，2017年8月-2018年7月这一年0-2岁相关商品的同比增幅超过200%，形成高峰，2018年8月-2019年7月的同比增幅回落至57%，而3-6岁相关商品的同比增幅则平稳上升，由73%上升至79%。
从暑期线上品类消费特色来看，0-2岁品类集中度高，3-6岁更加多元化。从两个不同年龄段的品类消费分布来看，“宝爸宝妈”们为0-2岁孩子消费的排名靠前的商品以幼儿启蒙和早教启智的童书类为主，且集中度较高，这两个品类成交额占比即达到了90%；而3-6岁孩子的幼教商品类别会更加多样化，品类集中度相对较低，除幼儿启蒙与早教启智类书籍外，如包含了故事机和早教机的智能机器人、绘画工具以及少儿英语学习读物等都深受消费者喜爱。在人均消费金额方面，品类结构差异导致不同年龄段呈现出了不同的走势，以童书为核心的0-2岁相关商品的人均消费金额略有降低，而品类结构更加丰富的3-6岁相关商品的人均消费金额则提升较为明显，同时3-6岁相关商品的人均消费金额要高于0-2岁。
从暑期幼儿教育相关品类的全国各省市消费分布来看，广东、北京、山东、江苏、四川等地区的总体消费金额最多，浙江、江西、湖北、广东、山东等地区的同比增幅更高，而山东、宁夏、陕西等地区幼儿教育消费在当地所有消费中的占比更高，山东作为传统教育大省，在三组省市的TOP榜单中都有上榜，表现亮眼。
“育儿硬件”：500元以上商品受关注 功能性和品牌并重
从消费者对育儿硬件产品的评价分析，对功能丰富度、实用性、交互能力的需求最为明确，虽然女性消费者占比很高，但对外形的评价较少，在为孩子选择教育产品时，消费者更趋于理性。京东大数据显示，早教机评价词中，功能强大、简单方便、十分好用是消费者评价量最多的关键词；故事机评价词中，精美绝伦、乖萌可爱、容易操作成为评价量最多的关键词；儿童机器人评价词中，功能强大、有趣好玩、反应灵敏是消费者评价量最多的关键词。
从“宝爸宝妈”们的购物价格段来看，500元以上的“育儿硬件”逐渐增多，增速最快的商品价格段出现在800-1000元、500-800元及1000元以上，这三个价格段的两年复合增长率分别达到130%、110%和81%。
从参与的品牌与集中度看，目前“育儿硬件”还是一片尚未充分竞争的市场，品牌集中度较高，消费者会有目标有选择性的购买这些品牌商品，如步步高、科大讯飞、小米米兔、火火兔等。同时从各品类TOP5的商品集中度来看，早教机TOP5商品成交额占比达93%，故事机达64%，儿童机器人达81%，头部商品的集中度也达到了相当高的水平。
从全国各地的消费特色数据来看，广东、北京、山东、江苏、四川成为“育儿硬件”购买力最强的省市，而从成交额增长率来看，广东、河南、广西、河北、湖南则成为了“育儿硬件”消费增速最快的地区。同时从“育儿硬件”幼教消费在当地整体消费的占比来看，山东、湖南、山西、河北、黑龙江等地区的占比较高。
“育儿软件”：童书市场高速拓展
近年来，童书一直是领跑图书市场的品类之一，在全民阅读时代，越来越多的家长更加重视培养孩子的阅读习惯，让孩子爱读书、多读书、读好书。京东大数据显示，童书销量在所有图书中占比超过1/4，全国童书用户人均购买童书超过8本，人均花费超过320元。从热销商品来看，0-2岁的书籍更加侧重于早教认知类，如宝贝的奇妙洞洞书、聪明宝贝互动手偶书等；3-6岁的书籍则更加侧重于基础练习类，如魔法练字帖、经典国学启蒙注音版等。
随着童书品类的丰富和细分，依据兴趣、年龄、功能的分类，让儿童阅读越来越有针对性。儿童文学、绘本、科普/百科、幼儿启蒙被称为童书中的“四大金刚”，一直占据童书销量的近八成。随着中国优秀作家的成长，儿童文学创作日益繁盛，不仅有让中国小朋友喜爱的杨红樱、曹文轩、沈石溪等作者编著的系列丛书，《三毛》、《没头脑和不高兴》等经久不衰的儿童名著也十分受到小朋友们的喜爱。同时，《故宫里的大怪兽》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的传统文化类的百科图书成为了童书销量黑马。
从全国各地的消费特色数据来看，广东、北京、江苏、上海、山东成为以童书为代表的“育儿软件”购买力最强的省市，而从成交额增长率来看，江西、浙江、重庆、云南、湖北则成为了“育儿软件”消费增速最快的地区，同时从“育儿软件”幼教消费在当地整体消费的占比来看，北京、福建、山东、内蒙古、甘肃等地区的占比较高，具备很大的挖掘潜力。
成熟理性女性成核心消费群体
报告显示，“育儿硬件”与“育儿软件”的用户多集中在“26-45岁”的“中高收入”、“女性”成熟消费者，其中“育儿软件”消费群体“高知型”消费者更集中。
与全站画像对比来看，在“育儿硬件”上进行消费的人群中，女性用户占比要高出全站11.44%；26-45岁年龄段表现更为突出，占比总和高出全站15.7%；职业上则是教育工作者与小城镇居民的占比更高于全站；这个消费群体以中高收入人群为主，占比高出全站9.87%。
与全站画像对比来看，在“育儿软件”上进行消费的人群中，女性用户占比要高出全站26.75%；36-45岁年龄段表现更为突出，占比总和高出全站18.02%；职业上则是教育工作者占比高于全站27.31%；以中高收入人群为主，占比高出全站14.38%；研究生及以上学历的消费者占比高出全站13.66%。因为育儿软件在“使用过程中”往往需要父母更多地投入和知识水平，因此相比“育儿硬件”，“育儿软件”消费者更集中在大城市和高知识阶层人群中。
值得关注的是，“育儿硬件”与“育儿软件”在城市等级的消费上呈现出了明显的差异化：“育儿硬件”已经开始向低线市场拓展渗透，“育儿软件”则占领都市圈消费。从各城市等级的消费占比来看，“育儿软件”的高线城市的总占比同比提升7.73%，达70.61%；“育儿软件”上则是低线城市的总占比同比提升4.52%，进一步上升至54.57%，因此“育儿硬件”的品牌商可多提升在低线市场的投入。